L’année des Présidentielles arrive et le nombre de candidats potentiels, à droite comme à gauche, est exceptionnellement élevé. C’est l’occasion de se rappeler qu’en politique, tout est possible. Souvenons-nous que Mitterrand, dont l’ombre mystique plane toujours sur la France, était perçu comme un ringard de la IVème République avant de devenir Dieu ; que Chirac ne semblait avoir aucune chance après ses deux échecs face à lui, mais qu’il s’est redressé et a vaincu Balladur. Ces exploits ont été rendu possibles grâce à des techniques nouvelles pour l’époque, plus accessibles aujourd’hui : les opérations de communication basées sur des études d’opinion qualitatives.

Etape 1 : Se donner la stature d’un homme d’Etat

Avant d’être élu en 1981, François Mitterrand était perçu comme l’« homme du passé », dont l’exploit aura été d’affronter le général de Gaulle lors de la première élection d’un Président au suffrage universel en 1965, bien loin de l’image du fringant Valéry Giscard d’Estaing alors chef de l’Etat. Ce qui va le remettre sur pied, c’est une stratégie de communication en béton armé. Pour la première fois, ceux qui deviendront de célèbres « gourous » – les inventeurs du métier de Spin doctor, Jacques Pilhan et Gérard Collé – adaptent des techniques du marketing à la politique. En quoi cela consiste ? C’est assez simple : baser une stratégie d’image sur une bonne connaissance du réel. Pour cela, les deux futures stars du conseil en communication politique utilisent les services d’une entreprise dont la spécialité est de fournir des études d’opinion. Grâce à des chercheurs envoyés en immersion dans des villages, des quartiers, des grandes entreprises, ils tirent une série d’enseignements et déterminent notamment que la préoccupation principale des Français de l’époque n’est plus l’idéologie mais la crise économique. Mitterrand devra donc rassurer et parler d’économie. C’est l’opération Roosevelt.

Une fois acquise l’image d’un homme d’Etat, non pas vieux mais sage, courageux, réaliste, tenace et passionné, la stratégie permet d’attaquer Giscard. En l’occurrence, elle s’est attelée à faire passer Mitterrand pour Roosevelt, proposant un New Deal aux Français ; et Giscard en Louis XV, parvenu, riche et déconnecté du quotidien. Il en sort ce célèbre slogan de campagne : La force tranquille. Cette stratégie mène François Mitterrand en plateau télé et cette attitude qu’il décline fonctionne.

HommeQuiVeut

La note, écrite par Collé et Pilhan, que Mitterrand conservait avec lui pour les directs à la télévision.

Etape 2 : Prendre des risques pour être un Président populaire

Suite à son élection, Mitterrand congédie les deux spin doctors et suit la stratégie de communication du parti socialiste, notamment incarnée par Jack Lang. Elle tient en une phrase « après la nuit, la lumière », soit une promesse trop ambitieuse et pas vraiment réaliste. La présence médiatique ne correspond à aucune stratégie. Mitterrand devient inaudible, intervient à tort et à travers sur des sujets qui ne relèvent pas de sa compétence. Sa côte de popularité chute. Il retourne chercher Pilhan et Collé en 1984 et leur demande de travailler à son service. Les deux hommes adaptent leur méthode : une société privée est créée avec la Présidence de la République comme unique client. Désormais, plutôt que de passer par l’entreprise qui envoie des chercheurs un peu partout, les deux spin doctors utiliseront la méthode des études qualitatives. De quoi s’agit-il ? Cela consiste à réunir des groupes représentatifs d’une dizaine de profils et de les faire parler sur une série de sujets. Les groupes réunissent un étudiant, un retraité, une femme au foyer, une femme active, un homme cadre sup’, un ouvrier, un chômeur, etc. Leur sont ensuite posées une série de questions au sujet de ce qu’ils pensent de telle personnalité, de tel thème d’actualité. Un psychosociologue les fait réagir, leur fait utiliser des documents, les questionne, les relance, creuse un sujet, en interrompt un autre si la conversation dérive. De cette étude qualitative (au contraire de quantitative qui ressemble plutôt à un sondage) est tiré un rapport d’analyse qui révèle des enseignements fins sur la réalité de l’opinion. Ensuite, une stratégie de communication pertinente est décidée en fonction de ces données.

L’opération Jupiter est tirée des études qualitatives : Pierre Mauroy, homme de parti, est remplacé par Laurent Fabius, perçu comme jeune technocrate. Le Président reprend ensuite le contrôle des médias en rendant plus rare la parole présidentielle, pour ne plus qu’elle se confonde avec le « bruit médiatique permanent » selon Pilhan et créé ainsi un désir d’être entendue : « rareté et intensité de contenu » pour Collé. Un repas avec des fermiers est organisé pour reconquérir l’électorat agriculteur. Mitterrand est filmé à table, sans aucun garde du corps, ministre, préfet ou autre personnage public que lui-même et la famille qui le reçoit. Un studio de télévision est construit à l’Elysée. Un pupitre est créé pour les interventions extérieures, il est conçu sur le modèle d’une proue de bateau.

Mais la reconquête de l’opinion passe aussi par une prise de risques. Pour ne pas laisser à Laurent Fabius le monopole d’une image de brillant jeune politicien ringardisant Mitterrand, les conseillers du Président lui préparent une interview sur mesure. L’interviewer est choisi avec précaution, Yves Mourousi alors star télévisuelle grand public. Le risque est grand. La séquence est devenue mythique, il s’agit du célèbre « Êtes-vous chébran Monsieur le Président ? » L’audience cartonne autant que la finale de la coupe du monde de 1986, le gain en opinion favorable est maximum. Désormais, les passages télévisés de Mitterrand seront un show télévisé immanquable.

(avec le présentateur Noël Mamère en bonus)

Etape 3 : marquer l’Histoire

Comment Mitterrand aura marqué l’Histoire ? Comment nous en souvenons-nous aujourd’hui ? Comme d’un personnage mystique, qui n’hésitait pas à invoquer « les forces de l’esprit » pour ses adieux aux Français, comme une figure tutélaire surnommé tonton jusque dans les chansons de Renaud, comme une référence absolue pour le parti socialiste. Tout cela, c’est parce que ses communicants se sont attelés à le faire passer pour Dieu.

« Dieu protecteur, au-dessus de tout, qui regarde les hommes se débattre et n’intervient que pour les sauver du malheur. »

En d’autres termes, Mitterrand utilise la raréfaction de la parole présidentielle : il ne dira rien pendant les 4 premiers mois de cohabitation avec Chirac en 1986. Puis il interviendra pour se poser en défenseur de l’intérêt supérieur de la Nation, tendant un piège dans lequel Chirac foncera tête baissée. Sa côte de popularité explose.

« Même les étoiles craignent que Dieu s’en aille. »

Pour préparer la réélection de Mitterrand en 1988, les deux gourous de l’Elysée organisent une campagne de mobilisation des stars du showbusiness. C’est en jouant sur la peur du vide que la communication prendra la forme d’une supplication du pays pour le renouvellement du mandat de Dieu. Cependant, il fallait faire campagne sans candidat, d’où le slogan de cette pré-campagne présidentielle de 1988 : « Génération Mitterrand », et l’ambiguïté de son affiche, inspirée par le tableau de Michel-ange, la Création du monde. Dieu donne la main à un humain, mais cela pourrait tout aussi bien représenter la passation du pouvoir à la génération suivante ? Mystère divin pour les électeurs. Mitterrand est invisible, dans son château élyséen, mais il est partout, sur les affiches, même à la télévision où ses communicants jouent le jeu et se demandent s’il va se présenter.

generation mitterrand

« Un monstre médiatique omniprésent, omnipotent et intouchable. »

Dieu sort alors de son silence divin, de sa tour d’ivoire élyséenne pour redescendre sur terre, au 20h de France 2 et annonce sa candidature à la télévision. Après une campagne très courte de 3 meetings, le débat d’entre deux tours n’est même pas utile, Dieu sait qu’il a gagné. Le fameux « vous avez tout à fait raison Monsieur le Premier Ministre. » n’est qu’un bonus !

Après cette élection qu’ils qualifient de « trop facile », Collé et Pilhan travailleront encore pour Mitterrand, organisant sa rivalité avec Rocard alors Premier ministre, œuvrant pour les deux hommes à la fois. Mais c’est au moment où Dieu décide de se séparer de Michel Rocard, plus populaire que lui, que Collé quitte son service auprès de Mitterrand qui a choisi, contre ses conseils, Edith Cresson pour lui succéder. Cresson entrainera Mitterrand dans sa chute, c’est la fin d’une époque. Pilhan restera pour faire entrer Mitterrand dans l’Histoire en s’occupant de la bataille du référendum de Maastricht.

Comment devenir Dieu ? ou simplement, un bon candidat à une élection présidentielle ?

Le fin mot de l’histoire, c’est que les mêmes techniques de communication, les mêmes communicants, serviront Chirac avec l’aval de Mitterrand. Il s’agira du plus « grand coup de poker » de Jacques Pilhan : l’élection de Chirac contre Balladur, contre les sondages, contre une bonne partie de la droite. Les recettes sont les mêmes, une bonne stratégie de communication en accord avec l’homme et une fine connaissance de l’état de l’opinion à l’instant T.

Ces conseillers, gourous, spin-doctors ou quel qu’ait été leur nom, ont en fait permis à un homme politique d’incarner un rôle pertinent à un moment opportun. En bâtissant une image sur la base d’une stratégie de communication, ils ont gagné 3 présidentielles. Aujourd’hui, les instituts de sondages proposent des études qualitatives et de nombreux conseillers en communication politique œuvrent dans les cabinets des élus. Cependant, une bonne connaissance de l’opinion est un vrai travail d’intuition et d’intelligence. Il ne suffit pas de réunir 10 profils différents dans une pièce mais bel et bien de poser les bonnes questions, de bien analyser les données recueillies et de proposer une véritable stratégie cohérente, durable et pertinente, au bon moment. Après ces études qualitatives, ce sont les réseaux sociaux qui ont marqué les campagnes présidentielles, notamment celles de Barack Obama. Ils permettent de saisir différemment l’état de l’opinion. Aujourd’hui, les méta-données font leur entrée dans le secteur de l’opinion. Elles permettraient de savoir à l’avance ce que les gens veulent entendre. Vivement 2017 !

Les idées de cet article sont tirés de l’excellent documentaire : Devenir président et le rester, les secrets des gourous de l’Elysée

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